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        出版业该如何摆脱“纸书已死”的焦虑?

        光阴:2019-08-17 作者:高海博 刘成硕 来源:金冠app下载

        编者按:最近,小编在西方出版社出版的《下一代的书店》一书中看到一篇文章——《出版社还是藏在书店面前的“幕后角色”吗》,文中提到,“出书不再是出版机构的唯一业务”“出版业不再是临盆把墨印在纸上的产业品,而是临盆用户乐意付费购买的内容”“出版其实是常识付费的鼻祖”等等概念,相信对业界有所启发,为此摘选此文。

        最近一年,图书品牌“抱负国”的编辑咱们有点儿兴奋。

        在参谋梁文道的计划中,出书已经不再是抱负国的唯一业务,内容编辑正在越来越多地接触音频、视频等产品的策划工作。甚至于,“如今,看抱负是抱负国的子公司,未来,抱负国将是看抱负的子公司”。梁文道在内部集会上如许描述公司的未来。

        “看抱负”是抱负国旗下一个聚焦视听产品的新品牌,2015年就开端和优酷合作,接踵推出了由艺术家陈丹青掌管的《局部》,梁文道掌管的《一千零一夜》,马世芳掌管的《听说》等视频节目。

        之所以做视频,很大原因在于“纸质出版已不是唯一的出版情势”

        “统统坚固的东西都烟消云散了。”马歇尔·伯曼的书名已经快被用成陈词滥调,但用来形容以后的出版业再合适不过。

        “在这个期间,出版状态必要宽泛一些。”即刻视频创始人、财经类出版机构蓝狮子前总编辑王留全说,在视频、音频等介质大规模普及的环境下,承载内容的载体变了,流传办法正在变得多元化,固守纸书已经没有意义。

        王留全将他公司的新业务定名为BOOK+(布克加),书是根底,别的依靠作者资本衍生出得当的音频、视频等多种产品。“出版机构有任务为它的作者咱们找到更合适的内容表达手腕。”

        不止抱负国与BOOK+,一大批出版公司都在试图进入新的领域。“公司有一点规模的,都想去做。”新经典文化股份无穷公司副总裁黎遥说,他习惯用厨师做饭类比这一变更,“曩昔拿一条鱼来,只知道炖着吃,但如今有多种吃法,可以或许炸着吃,也可以或许蒸着吃。”

        黎遥的意思是,实现出版的技能变了。换句话说,技能正在让出版业发现新的可能。

        如果以更长的光阴跨度观察,出版业其实不停倚赖于技能的驱动。15世纪古登堡印刷术的创造使纸质印刷的效力大幅晋升,此后几个世纪,出版业不停连续纸质出版的传统,以至于出版和图书已经构成为了一种固定搭配,码洋(图书定价× 印量)是衡量一个出版机构事迹的最重要目标。

        如今,出版业又一次迎来技能变更,挪动互联网的普及和睁开让电子书、音频、视频内容开端交错衔接,出版的概念由此被推开,界限被拓展,变得更加平面也更具想象空间。拥有最下流作者资本的出版公司开端频繁接到喜马拉雅、获得、腾讯、优酷或许影视公司的合作动向,原本虚掩的门被推开了。

        从“书商”到“出版人”,赚钱能力超乎想象

        按照原本的逻辑,出版是一门光阴与规模的生意。正常环境下,一家民营图书公司至少必要五年的积聚,能力构成一定的图书种类与码洋数目。果麦文化传媒公司董事长路金波把这种积聚比喻为“储蓄”,因为每做一本书,都可能会在未来几年里持续售卖,持续发生商业价值。

        常规来看,扣除版税、本钱和给渠道商的折扣之后,一本书的毛利在20%阁下,而且在版权期内可以或许持续出售,这意味着此前策划出版的图书会赓续贡献价值。以果麦文化为例,其2013年至2016年的码洋数目分离为5000万、1.1亿、3.2亿、4.3亿,路金波估计2017年将超过6亿,且有超过50%的昔时出售的图书是前几年出版的,跟着光阴的推移,如许的比例会越来越高,磨铁的比例已将近70%。

        老书比例越高,本钱就越低,公司利润就会越高。路金波用果麦文化出品的《浮生六记》举例,这本清代自传体散文已经卖出了100万册。因为属于公版图书,不需支付版权用度,“20%的印刷本钱,五六折卖出去,我自己相当于60%毛利。”他计算出给经销商售价为根底的毛利,“这本我便是暴利啊。”

        但不管商业情势还是产品状态,出版公司都属于典型的慢公司。磨铁集团CEO沈浩波也极其承认路金波的说法,“它的慢是一种积聚,最终构成能量,全体积聚呈现喇叭形状况,在一个节点敏捷打开,实现量变到质变的过程”。

        路金波与沈浩波,都曾以写文章、写诗在文化界构成影响力,之后成为国内民营图书市场颇为活跃的出版人,并接踵推出脱销书。

        对民营出版人,另有一个称呼——书商。书商在中国事一个极具期间特色的身份,民营出版者在曩昔都被称为“书商”,类似20世纪80年月倒卖电器的“倒爷”。黎遥也阅历过那段时代,“一说书商好像都是指骗子”。民营图书公司通常作为内容供给者与出版社合作。

        2008年之前,国内的民营图书公司几乎都以工作室的情势存在,它咱们是全体出版链条里灰色的又无法忽视的一环。沈浩波形容那段时代为“作坊经营”。

        直到2008年,时任消息出版署署长的柳斌杰在接受《南边周末》采访时第一次代表官方承认,“民营出版机构应该说也是一种新的文化临盆力”。

        2019年08月17日,消息出版署宣布《对付进一步推动消息出版体系体例变更的指点意见》,意见中明白请求,要“积极探究非公有出版工作室介入出版的通道成就”,引导非公有出版工作室健康睁开,睁开金冠app下载网站临盆力。与此同时,原本为事迹单位性质的出版社也开端停止企业制变更,图书出版向市场化迈进。

        民营图书公司此时终于走到台前,进入明晰的商业体系,“书商”的称呼变为“出版人”,“作坊”开端步入正轨的公司化运作。因此,严厉意义上讲,国内民营图书公司化的光阴其实不过十来年,出版这个古老的行业在中国称得上生意也不过十来年。

        资本来了,但有钱就能办好事吗?

        磨铁在2008年拿到了基石基金的第一笔危险投资,写诗出身的沈浩波那时还不懂什么叫资本,“有人说要给我四五千万,我觉得好奇怪啊。”沈浩波瞪大了眼睛说,“我其时其实没想过要做企业。”那时候的磨铁不到20人,每一年出十几本书,也可以或许红利,甚至“活得很舒服”。

        图书出版是一个长线生意,“完全与电影相反。”路金波说,“电影做两年,15天的收益,出版做100 天,但有15年的收益。”

        但资本进入后便是另外一番景象了。沈浩波必要“在资本的鼓动下”让磨铁逐渐公司化,“强行打破”,扩大产量,做大规模。“咱咱们犯了很多错误。”沈浩波回忆,自己最大的成就在于解决,疾速扩大之后公司内部一度人浮于事。

        分歧于其余行业,图书出版的规模化依然只能靠光阴积聚,沈浩波发现“规模化与追求快是两回事”。出版业的商业逻辑注定它无法疾速复制与规模化,但犹如他所言,当超过一定规模,支出会非常稳固。

        因此,一家经营优越的图书公司在阅历两到三年的缓冲期后,会拥有不错的现金流,并可以或许实现自我轮回。“如果回到2012年,我就不应该要经纬的钱,什么钱都不要,应该要银行的钱。”路金波如今明白,一笔启动资金对图书公司是必需的,但后期,钱就不是稀缺资本了。

        他回想经纬创投的投资,直言对方更像是“试错”,“经纬在2012年投资咱咱们,更多的是看中果麦手上有韩寒等一批作家,团队也比较成熟,可以或许试试。”

        已经上市的新经典文化股份无穷公司的副总裁黎遥对付资本持同样的立场。新经典文化从2012年开端前后接受了挚信资本与红杉资本的投资,“其时不差钱,重要是为了对接资本市场,必要这方面常识的尺度与积聚。”黎遥说。

        在2012年之前,极少有危险投资进入出版领域,“因为它咱们不懂,看不明白出版的逻辑。”当然也有一个非常实际的原因是出版的投资报答周期过长,追求短期报答、疾速退出的资本很难与之匹配,“三五年退出的是投不了出版的。”路金波说,“经纬已经投了5年了,也得持续待着。”但资本进入之后的一个好处是,更多的资金可以或许吸引更多精良人才网,会合资本,会合版权。“这是产业的正常逻辑。”黎遥说。

        从全球出版市场看,资本助力下的并购与收买也是资本会合的重要手腕,企鹅兰登的归并便是遵守如许的逻辑。全体20世纪,企鹅出版社与兰登书屋各自都在持续并购,用积聚的版权长期变现,直至扩大到行业把持地位。2013年,企鹅出版社与 兰登书屋归并,成为全球最大的出版机构。新公司占据了英文图书界超过25%的业务,每一年营收超过40亿美元。

        然而这个逻辑在中国却并不那么顺理成章。根据原国度消息出版广电总局统计,停止2016年末,世界共有出版社584家,图书种类超过40万。出版公司的数目更多,相干行业人士预测近3000家。虽然 民众出版的市场规模已经超过700亿元,大于电影市场规模,但是图书种类与出版社数目使得图书行业的会合化程度非常低。在开卷2016年的统计中,分列码洋占领率前两名的北京结合出版无穷任务公司与中信出版社,各自也不过占比2.4%与2.1%。也便是说,即便是抢先的出版机构,所占市场份额依然非常无穷,这种资本的不够会合,在某种程度上必然会限制中国出版公司自己的商业价值。上市之后的新经典也曾向多家出版公司追求收买。一家与新经典文化商谈过并购的出版机构创始人说:“我还在增长,为什么要并购呢?”的确,在一个行业全体处于增长且头部公司壁垒并不强的市场环境下,考虑并购并 不实际。同时因为受限于体系体例,民营图书公司又无法介入出版社并购,这也会制约 试图以并购来实现规模化的门路。

        常识付费和社群经营是要做书,还是找到“对的用户”?

        就在出版业处于这种相对静态期时,罗辑思维出现了。从2014年年中开端,创始人罗振宇与出版业有了第一个交集:卖书。包含磨铁、新经典文化、中信在内的多家出版机构都与罗辑思维有过合作。一样平常来说,如果罗辑思维挑选了一本书,会采取“包销”的售书情势:从出版社5折进货,并把持一定光阴的首发权,同时罗辑思维在封面上打上自己的 logo,以显示这是其独家版本。

        根据罗振宇对外公开的事迹,《光彩与空想》卖出了近10万册,科普读物《世界为何存在》4个月内售出了9万册——依靠不到60 本图书,罗辑思维在2015 年实现为了超过1亿元的出售额。

        这也是罗辑思维其时最为重要的商业支出。仅从事迹上看,这只是一家中型出版公司的规模,但罗辑思维发掘一本书的闪光点与解读角度的功力让图书公司叹服。“罗胖这一点真的很厉害。”黎遥说。

        罗辑思维也的确让一批“冷落的好书”从新活了起来,汗青著述《战天京》便是如斯。原本库存积压、低价出售的书在罗辑思维平台上卖出了3万册。

        与解读能力配套的是罗辑思维的社群能力。“它先衔接用户,或许说,它老是把50%的精力用在衔接用户上,有了这些人,我再看看能做什么东西。”路金波说,“传统出版是不看用户的,只看产品。”

        于是,出版机构也开端像罗辑思维一样卖书了,纷纷开设新媒体账号想办法衔接用户。果麦文化旗下作者易中天的微信"大众号粉丝已经超过150万,只是经营意味不像罗辑思维那样显著。

        “值得借鉴,不必反思。”路金波如斯评估罗辑思维。在他看来,有些书在罗辑思维上卖得好只是概率成就。出版机构每一年要做至少200本以上的书,磨铁甚至超过400本,这意味着总有失手的时候,也要考虑投入产出比。

        2015年,从图书出售规模看,罗辑思维超过了果麦文化。“罗辑思维卖的书是被行业忽视的书,他发现了潜在价值,承当了传统行业查缺补漏的角色。”路金波说,但这种办法很难持续,因为被忽视的书不停是少数。

        “罗辑思维如今为什么不卖书了?”路金波自问自答道,“这是个有趣的成就。”

        事实上,2016年之前的罗辑思维本质上还是出版机构的商业逻辑,但想要疾速规模化就必要与传统出版机构抢人,那意味着又得从新回到传统行业。

        看重当下与疾速产出的罗辑思维显然并不想走传统出版业的老路。罗振宇在2015年末的一次分享会上做出了“对书业未来的4个判断”,此中提到,“出版业,不再是临盆这种把墨印在纸上的产业品,而是临盆用户乐意付费购买的内容,从人群中挑选出乐意付费的人,给他咱们供给有营养的、颠末挑选和升华的内容。”

        这可以或许视为罗振宇卖书一年多之后的心得。他设想,人咱们会更乐意为几万字的干货付更多钱,而不是拿起一本读不动的大部头。“如何从产业经济向体验经济转型,向注意力经济转型,是未来咱咱们思虑的成就。”

        罗振宇很快找到了谜底——获得App。2015年,罗辑思维旗下的常识付费平台获得App上线。依靠此前在视频节目中撰稿人的积聚和与出版机构作者树立的联系,获得App敏捷聚拢了一批作者,以每一年199元的价钱推出一系列订阅专栏,并配以音频解读。

        刚上线时,对付经济学、财政从容、人际相干处理这些适用主义的专栏成为“获得”的中央内容,比如《薛兆丰的北大经济学课》卖出了超过19万份。此后,“获得”还上线了电子书与“天天听本书”板块,由撰稿人以文稿情势解读一本书,仍然配以专业音频朗读。

        电子书、音频、课程、出版、培训、媒体等多个领域能在获得App上交汇,无法忽视的配景是,喜马拉雅、蜻蜓等挪动音频应用的活跃从新引发了用户的耳朵,激活了听书市场,而互联网对光阴碎片化的切割,让用户对常识与信息的感受界限变得异常模糊。

        出版人咱们终于习惯,将作品颠末过程任何办法公之于众

        “咱咱们挺羞愧的。”湛庐文化创始人韩焱谈起“常识付费”概念时说,出版其实是“常识付费”的鼻祖,但这个概念并不是由出版人喊进去的,“咱咱们也许遭到了行业常识的诅咒。”韩焱说,因为出版人群体没能跳出出版自己看待这个成就。

        不过,对付它和卖书之间的相干,似乎还很难说这些“常识付费”产品可以或许动员书的销量,至少接受咱咱们采访的出版机构并没有显著感受。

        “天天听本书”如许的产品就像一篇更长的书评,解读内容都在20分钟以上,获得App的设想是用不到半小时的光阴把书里的干货打捞上来交给读者。罗振宇曾在“天天听本书”的宣布会现场表示,“信息很重要,获得信息的效力更重要。”他明白表示获得App的卖点之一便是要帮用户节省光阴。

        “这是我不承认的地方,阅读一定是要花光阴的。”韩焱承认获得App让很多人对书有了兴趣,她自己也是获得App用户。她听过一本湛庐阅读出品的书,“越听越焦虑”“很多细节与角度都没有说到,想进一步了解还得自己读。”

        事实上,这两个产品处理的受众成就是不一样的。听解读是填鸭式的疾速花费,而阅读的状况是缓慢的,甚至常常可能是没有明白结果的。

        但获得App的做法还是启发了韩焱。湛庐文化在2017年上线了自己的App——湛庐阅读,这是一款阅读效劳App,主打精读课程:在一定光阴内,由明星导师领读整本书,并供给延长资料,接受课程的学员都有阅读任务和课后习题与功课,颠末过程微信群与湛庐阅读App共同实现,售价299元。韩焱介绍,产品下一步会进级到用户间接在App上实现社群交换。

        其实早在四五年前,湛庐就已经意识到社群经营的价值,开设了庐客汇,试图将读者丛聚起来。其时最重要的构造情势是读者微信群,此中包含每一年12本书的付费阅读群。“也是因为微信的发生才使得如许的设想得以树立。”韩焱说。如今技能的进一步迭代,让这些原本分散的领域会合在一路,构成一个新的版图。

        很显著,对支付版机构来讲,如今不再是出一本书就实现任务的期间了,后端的读者跟进与阅读效劳都成为可以或许变现的业务,出版人咱们终于习惯,将作品颠末过程任何办法公之于众。出版业的视野被从新打开。

        先知先觉的抱负国在2014年就开端尝试做视频。

        抱负国营销总监孙瑞岑表示,因为抱负国的作者大多是比较活跃的大众常识分子,关怀社会大众事务,“出纸质书有些限制发挥”。所以抱负国不停颠末过程各种沙龙运举措为出版业务的连续。

        直到2014年,赓续有视频平台找到抱负国的作者盼望录制视频节目,那时恰是高晓松脱口秀的热播期,视频平台也盼望推出类似的文化节目。“作者都来问咱咱们,但咱咱们也不知道怎么做。”孙瑞岑说,最终抱负国找来了梁文道担负内容策划,树立看抱负,自己制作节目。

        在香港做过小众出版、电台、电视的梁文道并不愿把这些“内容”割裂,也不想过于区分介质,他抱负中的编辑应该对内容有懂得力,而不是仅仅局限于图书这种繁多介质。

        如今,看抱负已经做了5档视频节目和3档音频节目,此中音频节目很多都是由编辑与技能团队共同实现,编辑也在慢慢顺应这种变更。从内容角度看,制作一档音频节目与出版一本书其实本质没什么分歧,同样必要在后期策划好每一节内容,还必要与作者相同讲述的节奏和语气。

        《杨照读史记》便是看抱负出品的一档“音频书”,在豆瓣光阴平台以128元的价钱出售,杨照先写了底稿,再按照音频情势录制。目前,上线半年,已售出1万多份。“红利是确定的。”孙瑞岑说。

        抱负国也考虑将其出版为纸质书,实现产品的互补。如许的操纵已有先例,陈丹青的视频节目《局部》第一季播出时,也是事先写了手稿。节目播出后,根据手稿,抱负国又整理出版了纸质书《局部》。

        同时,在音频介质敏捷普及的环境下,内容临盆者开端成为中央资本。原本拥有作者资本的出版机构如果不设法实时跟进,将面对内容泉源的流失。别的,常识付费平台之间也在互相挖墙脚,不久之前刚刚上线的新世相读书会就遭遇了获得App的定向挖人。

        在这之前,获得App已经与各家出版机构接触了一圈。它已经与抱负国谈过内容合作,但是因为各自内容作风分歧不停没有确定。果麦文化旗下的汗青作家易中天同样被获得App约请过,“我知道的就有两次,至少。”路金波说。实际的环境是,颠末过程出版已实现支出近千万元的驰名作家并不太容易被打动。

        这是音频内容,也是“常识付费”产品的普遍成就,虽然有薛兆丰如许的驰名学者颠末过程获得App实现为了千万元级的进账,但相对付通俗行销书来说,热卖的数目依然无穷,带给作者的支出也无穷。

        音频是否也会像电子书一样,只是出版市场的弥补而无法占据主流?毕竟电子书已经让出版业阅历过恐慌,其时“纸书已死”的阴云覆盖在出版机构头上。

        *本文节选自《下一代书店》,有删改。

        (本文编辑:马晨宇)

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